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＜第六回＞
夏季學校：文化再現與創新研習營
～台灣陶藝如何走進文化創意產業～
文／翁徐得（國立台灣工藝研究所所長）
推廣台灣陶藝的文化創意產業，必須先落實生活美學教育的推廣，擴大國內市場的
需求，並且鼓勵創新，提昇競爭力，繼而以行銷手法將台灣陶藝推廣至海內外，而
這需要全體國民的共同參與。
陶瓷是中國的傳統工藝，享譽國際，源遠流長，台灣的傳統陶瓷約於兩百年前
傳承自中國大陸，早期僅生產碗、碟、缸、甕、盆與罐等日常生活用品，以鶯歌、
南投、苗栗等地區為集中地。時至今日，雖歷經沒落，鶯歌地區仍為台灣的陶瓷發
展重鎮，苗栗與南投地區則發展出與觀光結合的陶藝工作室，從事創作及生活陶的
設計開發。
國內的陶藝創作在1950年代即有少數受學校教育者開始啟蒙，1960年代起各種
傳統陶藝、現代陶藝的展覽即開始蓬勃發展，甚至參加國際展覽競賽亦迭有佳績。
各公立文化、社教機構及其後各縣市文化中心經常舉辦陶藝展覽，民間畫廊的陶藝
展也相當活絡。1993年文建會主辦的台北國際陶瓷博覽會則是陶藝創作與產業發展
的另一高峰。近幾年來則由於社會、經濟環境的遽變，面對自由化的衝擊與中國大
陸的競爭，陶瓷產業日益萎縮，生活飲食文化中的陶瓷器皿逐漸消失，因此，如何
結合傳統陶瓷文化與產業，發揮創意，從社會整體層面的思考，建構陶瓷產業發展
的軟硬體環境，是需要集思廣益，努力以赴的。
生活美學教育的紮根與推廣
當前台灣社會由於生活美學教育的薄弱，導致塑膠餐具及用後即丟的免洗餐具
大量而普遍地取代了傳統優雅、環保而衛生的陶瓷餐具，它不僅是文化界、環保界
憂心的議題，也造成今日陶瓷產業發展的瓶頸，其影響所及，乃是整個社會價值觀
、社會風氣及產業生態的改變。如果要有所作為，則必須長期而全面地耕耘，日積
月累才能見其功效。
生活美學教育首先當從學校教育開始，台灣的教育已面臨轉捩點，大學招生員
額將超過應試者，大學畢業並不保障就業的難易度，有人質疑傳統的產業技術，導
致高職教育即將廢除，但做為現代人，生活品質應是社會現代化的指標，有文化的
生活內涵才是全球化社會競爭力的根本，前瞻的教育內涵應以生活文化、創意美學
為重要的內容，而非聊備一格的配角。
在社會教育方面，陶瓷是人類從生活中體驗所得的發明，數千年來它是人類生
活中必須而普及的材料，在科技與人文上，它都有浩瀚的內涵，我們要營造一個人
從出生到老去，在工作或休閒中都可以與陶瓷接觸、學習、欣賞、使用或創造的機
會，它可以包括在社區的陶藝工作室、工廠，在地方的生活工藝館，在文化中心，
在社區活動中心，在博物館，在美術館，在有品味的餐館等，他們要保持交流運轉
，則陶瓷文化與產業的發展將產生良性的循環而逐步發展。
鼓勵設計創新以提昇競爭力
台灣的產業型態，由於長期以來均從事委託代工的生產，業界長期忽視研發創
新能力的培養，創意設計人才極為缺乏，惟產業的發展已進入知識經濟的時代，政
府與民間都應體認到研發創新是唯一的生存之道，包括產品的文化特色與形象的建
立，從設計提昇競爭力。
就國內的陶藝生產者而言，大部份均以小型的工作室型態經營，宜與當地的社
區、學校、同業、飲食業者結合，研究地方的文化傳統、自然資源，從生活體驗中
思考實踐生活美學的內涵，同時透過產品設計理論與實務的學習，在觀光休閒事業
逐漸展開的今日，日益頻繁的交流應可建立在地個別的品牌形象，而鶯歌、苗栗、
南投等地已聚集了相當多的陶藝工作者，透過互相的組織聯盟，設計創新將順應為
發展的主流。
陶藝文化產業的行銷推廣
在完全自由化與國際化的國內市場，不論是先進國家的高品質產品或大陸及東
南亞之中低價位產品皆已源源不絕地輸入，與我國產品形成極為激烈的競爭。在買
方市場的環境下，國內外行銷推廣就極為重要，尤其陶藝產業是具有文化性與地方
性的文化產業，其行銷更有別於其他的產業。
形象行銷：主要在形象與品牌之建立，也就是在建立文化產業的附加價值。兼
具優良品質與設計特色的產品，透過長期的產品銷售及媒體宣傳推廣，深植消費者
的心目中，名牌具有品質保證作用，也有身份地位的心理。若以現代產業發展的經
驗觀察，產業的形象更代表一國或一地方人民的品質、生活文化的水準、社會文明
的現代化程度。因此要進行形象行銷，實力的培養是第一要務，產品銷售與宣傳則
是如虎添翼的相乘效果。此處可再分為地方形象與國際形象行銷兩部分加以討論。
（1）地方形象行銷：
在全球化浪潮中，相對弱勢的我們是否應該將更多的思考與心力放在地方特色
產業的發展上，從地方的生活、地方的文化與產業，培養地方的實力與形象，若果
如此，則地方陶藝產業發展的軟硬體環境營造乃為當務之急。
台灣的陶藝創作相對於其他工藝發展較早，人才濟濟，他們也都散居各地，但
在地方文化與產業的發展上，其影響力並不顯著，個別的技術與作品均具相當的水
準，但創作的理念與生活哲學卻未能廣與社會交流，個別陶藝家在地方上沒有建立
形象，使地方陶藝的形象喪失立足的機會，在唇齒相依的現代社會中明顯重要。因
此，如何使地方上的陶藝家們策略聯盟，走入社區、學校、人群，將是個人與地方
形象塑造上很重要的一步。陶藝家樂於植根地方，在生活文化中互相激盪，才能建
立自己的特色，進而也成就了地方特色。
（2）國際形象行銷：
陶瓷產業是傳統的文化產業，國家的整體形象將影響到整個產業的附加價值，
它也是文化國力的一環，目前台灣的陶藝界國際化的程度仍須加強努力，應積極參
與國際陶藝創作或陶瓷產品的設計比賽、展覽會、研習營等，在設計創作理念吸取
當代新知，同時傳播我國的陶藝文化。另一方面在國內舉辦陶瓷博覽會或中小型的
陶藝節邀請國外人士參與，也形成有特色的觀光活動，累積的口碑即可形成優良的
形象。
產品行銷：陶藝產品的行銷不僅是經濟的活動，它更是文化的推廣傳遞，因此
必須與工業產品的大量生產、大量銷售的方式有不同的思考。
（1）在地行銷：陶藝產品的製作、生產、使用都要從生活上出發，其所承載
的文化特色必須定著於地方，因此其行銷策略應從地產地銷開始，及地方
的生產要先得到地方的認同、使用，才能形成風氣、口碑，透過觀光或媒
體報導而向外拓展。
（2）都會行銷：地方上成熟的產品透過在都會區的窗口或展覽會，在都會區
行銷，也可藉以從事市場調查，從事創新設計的開發。
（3）國際行銷：當前國內陶藝產業規模普遍較小，若要擴展國際市場，宜透
過策略聯盟的方式，參加國際性商展，並瞭解國際市場之產業資訊。
以文化豐富產業內涵
台灣社會的發展，在特殊的政經環境背景下，文化的發展被壓抑了相當長的時
間，而經濟發展則在追求迅速累積財富，所謂策略性產業、高科技產業獨蒙青睞，
得到政府各項政策的輔導與投資。在高科技的迷思風潮下，傳統產業的文化價值、
生活價值備忽視許久，今日也許是社會發展的循環，也許是社會的反省，文化創意
產業能在國家政策上佔有一席之地，值得更多的關注。
「文化」「創意」、「產業」可以是個別的名詞，若將其連結，則可以解釋為
以研究發展文化的內涵，藉由設計創意，促進產業的發展；而產業的內涵亦可經由
創意的發揮，豐富文化的價值，其參與者則是全體國民，因為它應是生活者、生產
者、消費者、設計者都要參與的人生。
陶藝文化產業具有豐富的歷史文化與科學文明，值得現代人去探索、實踐，以
豐富生活內涵，在競爭激烈的後工業社會，唯有具備深厚的文化修養與現代科技智
慧，才能成為有特色的設計師，發揮創新力。至於行銷推廣則有賴現代化社會的組
織團結力，發揮社區、公會、協會、策略聯盟與異業結盟的力量。
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